¿Son los influencers una pieza clave de las relaciones públicas y el marketing?

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Lejos de limitarse a vender productos o servicios, cada vez más firmas buscan consolidar su imagen de marca entre sus públicos potenciales. Y qué mejor -entre otras acciones- que valerse de personajes reconocibles y que se alineen con su cultura y valores corporativos para vehiculizar los mensajes. En la consecución del éxito, influye tanto la elección del influencer (no todos valen) como la creación de una campaña de comunicación que sirva como altavoz del valor añadido de la firma.

En los últimos años, con la consolidación del universo digital como ecosistema comunicativo y el auge de las redes sociales como herramienta para atraer y fidelizar a sus públicos objetivos, muchas marcas han rediseñado sus estrategias de comunicación y marketing en pos de una relación más fluida, transparente y largoplacista con usuarios y consumidores. Las firmas ya no desean únicamente  vender un producto o servicio, sino poner en relieve sus valores y misión como empresa, sobre todo si en su core business se preocupan especialmente de cuanto acontece en su entorno, a través de acciones concretas de relaciones públicas, RSC e inbound marketing, y si como marca empleadora ofrece una propuesta de alto valor a sus colaboradores.

Se trata de tejer una relación de confianza con los públicos potenciales a partir de mensajes claros, que inviten a conocer la marca y a probar las ventajas que sus productos y servicios les depara, y qué mejor que hacerlo a través de prescriptores como los influencers, una figura que ha cobrado mucho protagonismo en los últimos tiempos.

Atracción y credibilidad

A grandes rasgos, los embajadores de marca e influencers son personajes relevantes o populares, muy activos en redes sociales y con una audiencia muy específica y fiel, que, a cambio de una remuneración, se prestan a ofrecer su imagen, probar, recomendar o reseñar los productos o servicios de una firma.

Los verdaderos influencers llenan eventos, agotan entradas, aumentan las ventas, seguidores y clicks de una campaña concreta o web corporativa, e incluso contribuyen a mejorar la imagen corporativa de una compañía. Un altavoz muy recomendable en el caso de que los seguidores del personaje en cuestión coincidan con el target al que la firma quiera llegar o fidelizar. Y he aquí, el primer escollo que la firma debe prever en su estrategia de relaciones públicas y marketing: escoger un personaje que represente los valores de marca y cuyo target se asemeje lo más posible a su usuario final.

Los influencers y embajadores de marca, gozan de una gran credibilidad entre las personas que conforman su comunidad, así que todo aquello que digan o hagan en sus perfiles de Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, etc. se viralizará rápidamente. Son, por lo tanto, uno de los mejores reclamos para las marcas en plena era de Internet y las redes sociales, y no solo por la gran penetración que tienen cada uno de sus posts, sino porque, a través de su labor, las firmas obtienen otras muchas ventajas. En su blog, la plataforma de ROI Content Marketing para estrategias de Branding, SEO & Influencers Coobis cita 10 ventajas:

  • Esquiva todos los Ad Blockers
  • Viable para cualquier tipo de negocio de cualquier sector
  • Obtención de un buen ROI. El retorno sobre la inversión, según Coobis, es de hasta 11,69 dólares por dólar invertido.
  • El alto impacto que los influencers tienen sobre las decisiones de compra de sus seguidores.
  • Comunicación directa con Millennials y Generación Z, grandes consumidores de canales digitales.
  • La concepción como fuentes fiables de información y a la última que los seguidores tienen de los influencer.
  • El tráfico altamente segmentado que proporcionan.
  • El impulso de la conciencia y autoridad de marca.
  • La creación de relaciones a largo plazo.
  • La flexibilidad a la hora de remunerarlos.

Decisión meditada

Numerosas marcas automovilísticas, deportivas, energéticas, de moda, belleza y bienestar, alimentación, aseguradoras, turísticas, entidades bancarias, de consumo infantil y familiar, e incluso para mascotas, han elegido la estrategia de contratación de influencers como prescriptores de marca. Deportistas, actores, periodistas, modelos, youtubers y chefs, todos ellos expertos en un ámbito determinado, logran que el engagement de su marca personal vire hacia la imagen de marca de las firmas con las que se asocian. Auténticos líderes de opinión que en ocasiones tienen tantos seguidores como detractores y cuya elección debe realizarse con todos los elementos de juicio que nos sea posible.

En España, existen embajadores de marcas e influencers con perfiles y trayectorias muy diversas, por lo que además de los contactos de los que disponga la agencia de comunicación y/o la compañía, los listados que se publican periódicamente acerca de su capacidad de influencia siempre son bienvenidos. Es el caso del artículo que publicó a principios de 2020 el diario digital de noticias centrado en el mundo económico, empresarial y tecnológico Merca2.es, titulado “Los 50 influencers más influyentes en España”. Un listado cuyo TOP10 lo ocupan modelos y youtubers entre los más destacados.

Pero alerta, porque como decíamos antes, el hecho de recurrir o no a influencers debe responder sobre todo a una decisión meditada dentro de nuestra estrategia de relaciones públicas. No olvidemos que dicha estrategia suele ser más transversal y enmarcada dentro del plan de comunicación, marketing digital y ventas que, se halla a su vez dentro de la estrategia global de negocio. Cabe subrayar este dato porque una firma no debe diseñar una campaña de comunicación y de marketing como una acción aislada, sino en clara sintonía con la cultura corporativa y misión de la empresa. Si esta coherencia y esta conexión no existen, raramente conseguiremos impactar en nuestro target potencial.

Dentro de cada plan de comunicación, relaciones públicas y marketing donde se haya establecido la estrategia la contratación de un embajador de marca o influencer como parte del mismo, además de segmentar al target, analizar y seleccionar el de mayor potencial para cada compañía (o aquel donde se decida incurrir), estudiar y crear el contenido adecuado, así como elegir qué canales se usarán para acercarse a cada uno de ellos (televisión, radio, redes sociales, prensa -digital y /o escrita), las firmas también deben fijarse unos objetivos concretos para cada uno de los acuerdos de colaboración que firmen con un influencer. Acuerdos que posteriormente facilitarán la extensión del influencer a otras iniciativas online u offline (eventos, presentaciones marca, etc…) y simplificará el análisis de las métricas y el ROI de la acción.

Inversión al alza

Entre las Best Practices que citaba el Observatorio 2020 de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain, elaborado junto a Epsilon y Gestazion, la prescripción a través de celebrities y de microinfluencers se colaban en la segunda y tercera posición, respectivamente. Un potencial que cabe seguir indagando a tenor del incremento que muestra el número de seguidores que atesoran las redes sociales de las marcas españolas analizadas por IAB Spain y que en mayo de 2020 alcanzaban las 574.462 personas, un 6% más que a principios de 2019.

Un dato que concuerda a la perfección con la intención de incrementar el presupuesto para acciones de relaciones públicas y marketing de Influencers de dos de cada tres responsables de comunicación y marketing encuestados por Mediakix en su último Influencer Marketing Survey. Este revelaba asimismo cómo el 17% de las compañías prevé invertir más de la mitad de su presupuesto de marketing en este tipo de estrategias, en cuya eficiencia cree el 80% de los encuestados. Es más, el 89% de ellos defiende que el ROI del marketing de influencers es comparable o mejor que otras estrategias de marketing.

Medir el impacto

Unos de los mayores retos para los responsables de comunicación y marketing, no solo se centra en la decisión de qué influencer contratar alineado a la imagen y filosofía de la compañía, si no en medir el valor y el impacto de los mismos antes de contratarlos para eventos (online y offline), show rooms, campañas de comunicación, social media, marketing digital o publicidad.

En este sentido, nuestro apreciado Pedro Rojas nos dio algunas valiosas claves en uno de sus interesantes posts para ayudarnos a detectar a un verdadero influencer y la rentabilidad e ingresos que puede generar antes de contratarlo para campañas de social media.

En cuanto a los canales digitales, por el momento, los más eficaces a la hora de materializar la colaboración con influencers son: los posts de Instagram (para el 78%), los Instragram Stories (73%) y los vídeos de Youtube (56%). El 61% coinciden, no obstante, que lo más complicado es dar con los influencers idóneos para una campaña, una misión para la que tienen a su alcance herramientas como Klout, Peerindex, Circloscop, Twtrland o Trolldor, tal y como revelaba IEBS en un reciente post.

Un nuevo escenario que trae consigo en el contexto actual, nuevos retos para las agencias de comunicación y aquellos departamentos de marketing que deseen implementar estrategias disruptivas en sus planes de comunicación. ¿Preparado? Te ayudamos para dar el salto 😉

 

Imágenes: archivo Event Think

Gracias Freepik y Pedro Rojas

 

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