Èlia Guardiola: “La historia de una marca no es tanto lo que cuentas, sino cómo lo cuentas»

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Generar experiencias memorables en el cliente actual o potencial. Ese es el propósito del marketing experiencial y el marketing emocional, dos recursos comunicativos que se retroalimentan tanto de la humanización de las empresas como de la inteligencia emocional y el feedback e inputs que recibimos de nuestras audiencias en las decenas de impactos comunicativos que como marca generamos al cabo del día. Solo así es posible crear una comunicación efectiva y afectiva con ellas, tal y como apunta la especialista en marketing emocional, copywriting, storytelling y storyexperience, Èlia Guardiola con quien tuvimos el placer de compartir una interesante charla en la que nos ofreció algunas claves de estos ámbitos en los que ella se ha especializado.

La también CEO de Serendipia by Èlia Guardiola, docente en universidades, escuelas de negocio y empresas de todo el mundo y fundadora de la Escuela StoryEmotion, es asimismo creadora de la Teoría de los 4 pilares del marketing emocional y de una metodología propia para crear storytelling a través del DAFO emocional personal aplicando la inteligencia emocional. En 2018 Guardiola fue nombrada una de las 15 personas más influyentes en Marketing Digital de habla hispana y, ahora, somos nosotros los que hemos tenido el lujo de charlar con ella.

¿Existe el ABC del marketing experiencial y el marketing emocional?

Yo no creo en las verdades absolutas ni en el “hay que hacer esto y esto otro porque le va a funcionar a todo el mundo”. ¡Error! Lo que me puede funcionar a mí no tiene porqué funcionarte a ti o a mi competencia, y viceversa. Por tanto, yo creo que una de las cosas más importantes antes de hablar del ABC es saber, primero, cuál es tu público objetivo. Me hace gracia la gente que afirma querer vender a todo el mundo, cuando ni siquiera Coca-Cola, Starbucks, Nike o Apple lo hacen. Es fundamental entender quiénes son nuestros públicos objetivos. Lo digo en plural porque no solo tenemos un único buyer persona, sino varios. Da igual si tienes varias audiencias, pero es importante identificar esas audiencias para escoger qué canales escoger para comunicarnos con ellas.

Antes de poner en práctica cualquier acción de marketing experiencial y emocional es importante identificar primero a nuestro público objetivo.

Y una vez identificadas esas audiencias, ¿cómo ponemos en marcha la artillería?

Para hacer el croquis del storytelling del marketing experiencial y del emocional, incluso para los demás marketing, comunicaciones y publicidades de marca, hay seis preguntas que nos pueden servir para organizarnos: por qué, para qué, cómo, para quién, cuándo y dónde. El porqué es la razón de ser, el leitmotiv; por qué tengo que crear mi storytelling, por qué tengo que crear marketing emocional, etc. El para qué es el propósito y hay que tener en cuenta que las marcas con propósito están cada vez mejor consideradas. Es clave porque esos valores son las que las diferencia: lo ecosostenible, lo socialmente arraigado a la marca, etc.

El marketing experiencial y emocional forman parte del marketing de contenidos. El cómo llegar a tu audiencia y fidelizarla dependerá de las estrategias, formatos y canales que utilices.

El cómo hace referencia a los formatos a través de los que crearemos nuestro marketing experiencial y emocional. ¿Lo vamos a hacer a partir de un podcast? ¿De una acción presencial? ¿Un storytelling en nuestra web? ¿Un video en YouTube? ¿Contenidos en redes sociales? El formato dependerá mucho de nuestro público, el para quién. Para quién vamos a comunicar o lo que es lo mismo, con quién vamos a compartir nuestros contenidos y nuestro aprendizaje y conocimientos. Porque, aunque raro, puede ser que nuestra audiencia no consuma videos en YouTube: entonces ¿para qué vamos estar allí? También debemos escoger el mejor momento, el cuándo. Y el cuándo requiere preparar un storytelling, una planificación, una estrategia, el análisis de la competencia.

Por último, hay que decidir dónde vamos a compartir nuestras acciones y contenidos a través del marketing experiencial y el marketing emocional. Sobre todo, hay que saber en qué plataforma se encuentra nuestra audiencia, porque si no se mueve en TikTok, ¿para qué voy a perder tiempo allí? Otra cosa es que probablemente podamos encontrar un nicho de mercado en TikTok, pero la base fundamental es qué recursos económicos tienes para invertir en tu marca personal o en tu marca corporativa.

Cuando ya lo tengamos todo cubierto con nuestros recursos económicos y en aquellas plataformas donde se mueve nuestra audiencia, ya podremos hacer incursión en otras plataformas donde ahora quizás no esté nuestra audiencia, pero podemos encontrar un nicho de mercado. Usar todas las redes sociales, pero tener tres de ellas totalmente paradas y desactualizadas es un error muy grave. La imagen de marca que estaremos dando es nefasta. Es preferible disponer solo de algunas redes o plataformas y llevarlas bien, tenerlas actualizadas de manera progresiva y con buenos contenidos.

Usar todas las redes sociales, pero tener tres de ellas totalmente paradas y desactualizadas es un error muy grave.

¿Algún truco para definir esa audiencia o buyer persona en la que debe pivotar todo nuestro plan de marketing experiencial y/o emocional?

Pues… ¡yo propongo una forma totalmente distinta a la de responder 50.000 preguntas sobre mi buyer persona! Primero, hay que analizar muy bien nuestro producto o servicio. Debemos tener todos nuestros productos y servicios bien reconocidos e implementados. Entonces, en vez de empezar por el buyer persona, habría que empezar por el producto. Plantearse a quién quiero dirigirme con cada producto, o mejor aún, a quién puedo dar una solución con él. Y debemos tener claro que no vendemos ni productos ni servicios, ni siquiera experiencias, sino soluciones a problemas ajenos. Que luego lo hagamos a través de productos y servicios para que vivan una experiencia memorable, mejor, pero somos solucionadores de problemas. Y es ahí donde nuestro producto transformará a esa persona o personas.

Debemos tener claro que no vendemos ni productos ni servicios, ni siquiera experiencias, sino soluciones a problemas ajenos.

¿Cree que el marketing experiencial y el emocional serían un recurso interesante para fidelizar al público interno de una compañía, esto es, sus empleados?

¡Me encanta la pregunta! Y me encanta también que se tenga en cuenta el recurso humano y a las personas que forman parte de la marca. El marketing experiencial y el emocional no están exentos de poder usarse en la parte más interna de las empresas. De hecho, creo que es necesario, porque el marketing emocional se basa en la inteligencia emocional. Y una de las grandes diferencias entre un jefe y un verdadero líder es cómo el segundo usa esa inteligencia emocional en pro del equipo humano que tiene con el fin, asimismo, de que la marca tenga más repercusión y pueda vender más. El fin siempre es vender, pero hay muchas formas de llegar a ese fin.

El marketing experiencial y el emocional no están exentos de poder usarse en el área interna de las empresas. De hecho, creo que es necesario, porque el marketing se basa en la inteligencia emocional.

De hecho, una de las causas fundamentales del marketing emocional, del marketing experiencial y el storytelling es hacer vivir experiencias únicas y memorables a cada una de las personas, que se sientan únicos y no meros números, y lo mismo sucede cuando ocurre in-company. En la empresa, cuando uno se siente un número no va a trabajar con el mismo estado emocional y una cosa importante a tener en cuenta es el bienestar emocional de las personas, de los empleados. ¿Cómo? Teniendo en cuenta sus ideas y sus aportaciones, sus decisiones. Hay que darles un poco de cancha para que puedan tomar pequeñas decisiones para que, después, esa confianza que se les otorga también haga crecer la marca.

Una de las grandes diferencias entre un jefe y un verdadero líder es cómo el segundo usa esa inteligencia emocional en pro del equipo humano. El fin siempre es vender, pero hay muchas formas de llegar a ese fin.

Eso al final no deja de enriquecer al liderazgo empresarial, ¿no es así?

Por supuesto. Al final, se trata de conseguir que las personas de la plantilla no te vean como un jefe, sino como un compañero más que está liderando el proyecto. Creo que es fundamental que empecemos a implementar el marketing emocional basado en esa inteligencia emocional, que es una tarea pendiente que tenemos en la cultura occidental a todos los niveles, en la empresa y también en la educación, donde es una asignatura que deberíamos incorporar desde bien pequeños.

Luego también cabría apostar por el marketing experiencial: ¿por qué no dar pequeñas recompensas a nuestros empleados? Es imprescindible cuidar y mimar a nuestro equipo humano a diario y lo que la mayoría de empresas no tienen en cuenta es el estado emocional en el que los empleados llegan a la empresa. Ellos tienen su propia historia personal y la mayoría de veces no se tiene en cuenta. Yo por ejemplo conozco la vida de mis clientes y de mis alumnos y siempre les pregunto cómo llevan el día, qué tal les ha ido una presentación, etc. Pueden parecer memeces, pero les hace sentirse importantes y favorece que en ellos se cree un sentido de pertenencia. Y se sienten parte de algo más grande que una mera marca.

Es imprescindible cuidar y mimar a nuestro equipo humano a diario. Creo que es fundamental que empecemos a implementar el marketing emocional basado en esa inteligencia emocional.

¿Se puede aplicar a cualquier formato comunicativo y acción corporativa?

Así es. Y a formatos diferentes, estrategias diferentes. Pero eso no significa que tengas que utilizar única y exclusivamente una técnica dentro del marketing o la comunicación. Al contrario. Muchas veces relacionamos el marketing experiencial con algo presencial, con algo tangible o físico, y eso es un error. Cuando entramos por ejemplo en una página web y hay unas imágenes y unos textos desastrosos, colores que no tienen consonancia alguna, no está bien explicado ni el producto ni el servicio con lo que te pueden ayudar, ¿qué es lo que solemos hacer? Huir de allí a toda velocidad. Pues eso también es user experience o experiencia de usuario, y no es exclusivo de lo presencial. Y la piel ayuda, por supuesto, yo echo mucho de menos los eventos presenciales, pero no es esencial.

Lo que está claro, en definitiva, es que puedes empezar a hacer marketing experiencial y marketing emocional en tus copys, tu storytelling, tus redes sociales, tus podcasts… Yo animo a todo el mundo a incursionar en este tipo de recursos. Es más, ¡pagaría para que los usaran! Ojalá todo el mundo acabe haciéndolo, eso sí, de la forma correcta.

Muchas veces relacionamos el marketing experiencial con algo presencial, con algo tangible o físico, y eso es un error. El user experience o experiencia de usuario no es exclusivo de lo presencial.

¿Y cómo sería esa forma correcta?

La historia de una marca es la que es y no es tanto lo que cuentas sino cómo lo cuentas. Ahí radica la diferencia. Humanizar una marca no es utilizar contenidos emocionales en redes sociales, empieza desde lo más interno de la marca. Y de ahí, se debe proyectar hacia afuera. Y también de fuera hacia adentro, porque la audiencia te está dando muchas pautas, mucha información y muchos inputs para poder establecer ese tipo de comunicación efectiva y afectiva que ayude a crear una buena estrategia de contenidos y de comunicación emocional, discursiva y persuasiva.

La historia de una marca no es tanto lo que cuentas sino cómo lo cuentas.

Hablamos de persuadir al target de la empresa a través de la emoción y la humanización del discurso. ¿Las compañías se muestran dispuestas a dar el paso?

Las empresas se han empezado a poner las pilas, sobre todo en estos últimos dos años de pandemia. Muchas marcas se han percatado de cuán emocionales necesitan ser y de la relevancia de dar trascendencia a esa humanización de marca que va a ser lo que les va a diferenciar de muchas otras. Y, como tantas otras cosas en la vida, esto requiere un buen planteamiento, un buen conocimiento y un buen estudio de mercado, sabiendo qué necesita y qué no necesita nuestra audiencia. En definitiva, una estrategia o varias, dependiendo de los nichos de mercado que se deseen explorar. Debemos segmentar y microsegmentar, porque esos micronichos son más fieles que los grandes nichos y las empresas deben tener esto claro.

Muchas marcas se han percatado de cuán emocionales necesitan ser y de la relevancia de dar trascendencia a esa humanización de marca que va a ser lo que les va a diferenciar.

El marketing experiencial y el emocional, así como el storytelling, funcionan. Las marcas que lo utilizan y lo utilizan bien logran vender más. Cuando una empresa empieza a implementar el storytelling y comunica a través de las historias y el marketing emocional o logra generar nexos de unión afectivos entre marca y audiencia más allá del producto o servicio, consigue asimismo que la audiencia se sienta identificada con los valores y el propósito de marca y además la hace partícipe.

Cuando una empresa empieza a implementar el storytelling y comunica a través del marketing emocional logra que la audiencia se sienta identificada con los valores y el propósito de marca.

¿Y qué hábitos les cuesta desterrar, en ese sentido?

Lo que les cuesta, lo primero, es dar el paso, atreverse. Después, cometen el error de pensar que, si toda la vida han actuado de una cierta manera, no vale la pena cambiarlo, cuando los hábitos, comportamientos y necesidades de los consumidores sí que han cambiado, de la misma forma que lo hacen la tecnología y el mundo, que sigue girando. Estas son varias razones de peso para adaptarse a estos nuevos escenarios.

Luego también hay un pensamiento bastante extendido, el de si las cosas ya funcionan bien, para qué cambiarlas. Pero… ¿y si pudieran funcionar mejor? Se trata de ir más allá, algo que se nota a nivel cuantitativo, porque logras mejorar ventas, audiencia, fidelización, imagen de marca, reputación on y offline, el mapa de empatía con el cliente, el producto y servicio gracias a ese feedback de la audiencia, etc. Hay que atreverse a implementar ese marketing experiencial y emocional, pero hay que hacerlo bien: formarse, contratar a un profesional o trabajar con el propio equipo.

¿Qué valor añadido aporta el marketing experiencial y emocional?

¿Cómo podemos contribuir a ello agencias y consultores de comunicación?

Los consultores estamos acompañando a las marcas, y también reeducando a una parte del sector. A mí me viene gente pidiéndome que les haga el storytelling de la marca, les mejore los copys de la web o les ayude a crear contenidos más emocionales, pero la pregunta es ¿tenéis claro por qué y para qué lo queréis? Últimamente también hay quien me dice que tiene una historia maravillosa pero no sabe cómo contarla, y ese es el camino. Son conscientes de que tienen una buena historia que contar y que pueden atraer a la gente, pero también son humildes y conscientes de que necesitan ayuda para contarla. Vamos en la buena dirección. Estamos dando pasos importantes para conocer la relevancia que tiene el storytelling, el marketing experiencial y el marketing emocional para las marcas.

Y ahora que ya se empiezan a dar esos pasos, ¿por qué es clave ya no solo que las empresas sigan trabajando en la humanización de sus tipos de liderazgo y sus estilos comunicativos?

Porque generas lealtad. De hecho, te conviertes en una lovemark, un concepto que acuñó Kevin Roberts, ex CEO de Saatchi & Saatchi. Roberts afirmaba que las marcas que no generan lealtad tienden al fracaso. Y eso es totalmente cierto, porque cuando tú generas lealtad más allá de la razón y te conviertes en una lovemark, cuando metes la pata no pasa nada, los Brand lovers o adictos a tu marca te van a perdonar. Porque ante tal alud de información y de marcas, contando también las de nueva creación surgidas en el contexto de estos dos últimos años, existe tal saturación en el mercado de marcas haciendo lo mismo que debemos preguntarnos cómo vamos a lograr diferenciarnos. Y para diferenciarnos ante tanta infoxicación y tanto ruido, ¿qué puede hacer el área de comunicación, marketing y publicidad? Pues generar lealtad, experiencia de usuario, vínculos afectivos e imagen de marca, pero empezando desde dentro, teniendo un equipo humano que sean los primeros Brand lovers, evangelizadores y embajadores de la marca.

Como decía antes, yo no creo en las verdades absolutas, pero me atrevería a poner la mano en el fuego y decir que esto es una verdad absoluta. Cuando pones en práctica todo esto, eres capaz de crear y dejar un legado en los demás, dejas huella, y este es uno de los grandes objetivos de las marcas sean del tamaño que sean, ya sean marcas personales o corporativas.

Mil gracias Èlia por compartir con nosotros tu tiempo y conocimientos😊

 

Fuente imágenes: Èlia Guardiola

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