Los principales canales del marketing digital (web, blog) unido al fenómeno de las redes sociales como parte de un plan global de comunicación, marketing y Social Media, han llegado para revolucionar el mundo de la comunicación corporativa, pero, ¿qué debe tener claro una compañía antes de implementar una estrategia digital de comunicación?.

Asimismo, en plena era de la digitalización en los procesos de comunicación, es importante no perder el factor humano. Las reglas del juego no solo han cambiado en el terreno de la comunicación, sino en el de las relaciones laborales y la selección de talento que también se han visto modificadas. En este sentido, ¿qué aporta la edad y experiencia a la comunicación y a la imagen de marca?.

En cuanto a las estrategias, dos de cada tres responsables de marketing encuestados por Mediakix -en su último Influencer Marketing 2019 Survey– subrayaron su intención de incrementar el presupuesto para contratar a un influencer. Por tanto, a la hora de realizar este tipo de acciones, ¿qué factores debe tener en cuenta una empresa? ¿todos los inluencers son válidos?.

Tuvimos de nuevo el placer de charlar de todo ello con Pedro Rojas que amablemente aportó su visión como consultor experto en Social Media y estrategias digitales. Con más de 20 años de trayectoria profesional, ocupando cargos de gran responsabilidad en compañías de distintos países, nuestro apreciado consultor es docente universitario y autor de seis libros sobre Social Media y otros tantos sobre orientación laboral, emprendimiento y startups

Pedro dirige también la agencia The Plan Company junto a María Redondo y es Fundador de SMMDay, el evento de referencia para todos los profesionales del Social Media, Marketing Digital, Community Management y SEO.

Pedro, ¿qué debe tener claro una compañía antes de implementar una estrategia digital de comunicación?

Lo primero que debe tener claro es su situación inicial, es decir, cómo están social, marketiniana y digitalmente hablando; si tienen recursos y tiempo; si han contratado a alguien para llevarla a cabo o si van a gestionarla ellos sabiendo o sin saber. Debe realizarse una auditoría de la situación inicial antes de dar cualquier paso en redes sociales e incluso de abrir una cuenta y empezar a publicar.

«Lo primero que debe hacer una empresa es realizar una auditoría de su situación inicial antes de dar cualquier paso en redes sociales»

A partir de ahí, vienen los pasos más importantes: identificar a tu audiencia (principal y secundaria) y saber quiénes son realmente, porque constantemente compruebo cómo la mayoría no lo tiene claro. La mayoría de empresas cree que su audiencia está conformada por personas de entre 18 y 65 años y eso no es una audiencia, eso es todo el mundo.

A continuación, es importante averiguar qué están haciendo tus cinco principales competidores para, finalmente, trazar unos objetivos de negocio reales y no limitarte a conseguir seguidores o corazoncitos.

«La mayoría de empresas cree que su audiencia está conformada por personas de entre 18 y 65 años y eso no es una audiencia, eso es todo el mundo»

Si no dispone de toda la información anterior, no sabrá si lo más conveniente es estar en una red o en otra. Puede ser que tu sobrino te sugiera Instagram porque él tiene Instagram pero no LinkedIn, cuando a tu empresa quizás le convenga estar en LinkedIn… Para escoger la red social idónea hay que seguir los pasos de la cascada anterior y que conforman la auditoría inicial a la que hacíamos referencia. ¿Sabes lo que es un objetivo de negocio en redes sociales? Eso es lo que deberían pensar antes incluso de determinar qué red social van a utilizar.

Por último, para saber si lo estás haciendo bien en redes hace falta medir. Puedes publicar 20 veces a la semana, pero si después desconoces qué consigues vender a raíz de esas 20 publicaciones no sirve de nada. Es más, tal vez estés perdiendo dinero.

«Puedes publicar 20 veces a la semana, pero si después desconoces qué consigues vender a raíz de esas 20 publicaciones no sirve de nada»

¿Qué plus podemos aportar a esa auditoría previa consultores y agencias de comunicación?

La experiencia y el conocimiento de habernos equivocado muchas veces, la cual sirve para prevenir al empresario y que éste no pierda tiempo. Y es que, si hay una estrategia que pueda funcionar en tres o seis meses, no hay que alargarla hasta un año.  Uno de mis principales cometidos como consultor es hacer que se minimicen los tiempos de lo que va a suceder: yo hago que la gestión sea más productiva y los resultados, lo más inmediatos posible.

«El valor añadido de los profesionales de la comunicación son los conocimientos y la experiencia»

Luego también colaboro en identificar unos objetivos de negocio para redes sociales que casen con el resto de objetivos de la empresa, porque una cosa es vender y otra, llevar tráfico hacia una web, una landing page o hacia donde sea.

«El principal trabajo como consultor es minimizar los tiempos, identificar los objetivos de negocio coherentes con los de la empresa y qué tipo de redes sociales utilizar en cada estrategia».

Sabemos conjugar esos objetivos unos con otros, así como hacer una trazabilidad de lo que está pasando, averiguar quién clica en nuestros enlaces y si esos enlaces son realmente los que deben contener nuestras publicaciones, qué tipo de redes sociales estamos empleando para cada estrategia, que es donde reside la diferencia entre que las redes las gestione un consultor, que las domina, o cualquier otra persona, tras cuya gestión cabría que el empresario se planteara si existen o no esos objetivos de negocio.

«Una cosa es vender y otra, llevar tráfico hacia una web, una landing page o hacia donde sea»

Sabiendo que en ocasiones se traza una frontera entre la comunicación corporativa online y offline, cuando todas ellas forman parte de un todo, ¿cuál sería la ruta que deberían seguir las empresas en una estrategia de redes sociales?

En primer lugar, las compañías deben saber medir lo que están llevando a cabo. Si la persona que va a llevar las redes no pertenece a la empresa, lo primero que debería saber cuál es el modelo de negocio de la empresa, esto es, qué hace la empresa para facturar, cómo se mueve la venta desde el inicio hasta el final. Eso lo tiene que saber la persona que gestione las redes sociales, aun siendo un externo o un empleado recién incorporado.

El siguiente paso es cómo medir todo eso, es decir, qué parámetros voy a utilizar para medir si estoy cumpliendo con los objetivos, porque eso es lo que va a corroborar si la estrategia se está llevando bien o mal. A continuación, es necesario determinar qué redes sociales van a utilizarse -valorando también una posible combinación de redes y en qué proporción van a ser combinadas esas redes- y, posteriormente, qué acciones se van a llevar a cabo en cada una de esas redes.

«Si la persona que va a gestionar las redes no pertenece a la empresa, lo primero que debería saber cuál es el modelo de negocio de la compañía»

Por último, es necesario medir el resultado de las acciones y ver si cumplen los objetivos fijados al principio de todo, porque también puede suceder que alguna sea errónea y que, en vez de hacer un sorteo, los productos deban presentarse de alguna otra forma, o que la letra sea demasiado pequeña porque tu público ya no ve tan bien, etc. Esa sería la ruta.

«Las compañías deben saber cómo medir y qué parámetros utilizar para comprobar si se está cumpliendo con los objetivos»

¿Qué principales objetivos de negocio cabría establecer hoy? ¿objetivos Smart?

Sinceramente a los objetivos Smart les falta cuerpo en la actualidad. Yo diría que el primer objetivo sea razonable, es decir, ¿qué vas a medir para que impacte en tu negocio? De nada sirve medir cuantos seguidores tienes en un mundo en el que ninguno te compra. Por lo tanto, es más importante medir algo que sea razonable.

«De nada sirve medir cuantos seguidores tienes en un mundo en el que ninguno te compra»

Para una empresa que por ejemplo precise una gran visualización de producto, sus objetivos de negocio no serán los likes, serán las visualizaciones o impresiones de las personas que hayan visto el contenido publicado, así como los clicks a la página web del producto. Además, todos los clicks no valen, aunque sean razonables y de negocio. Por lo que cabría centrarse en los objetivos cualitativos: que puedas extraer provecho desde el punto de vista funcional. Y por supuesto todo objetivo tiene que ser medible diariamente.

«Para una empresa que precise una gran visualización de producto, sus objetivos de negocio no serán los likes, serán las visualizaciones y los clicks a la página web del producto»

Para algunos de esos objetivos, cada vez más firmas recurren a la figura del influencer. No hace mucho, en redes sociales nos dabas interesantes pautas a la hora de monetizar y detectar a un verdadero influencer antes de su contratación. ¿A qué tipo de empresas lo recomendarías? ¿qué factores hay que tener en cuenta a la hora de contratar un influencer? ¿todos valen? 

Yo tengo a los influencers divididos en cinco categorías, porque eso de meterlos a todos en el mismo saco es el principal error que cometen empresas y empresarios. Desde las más grandes, que son las que me contratan para hacer de intermediario y buscar influencers, hasta el restaurante ubicado en el centro de cualquier ciudad.

«El principal error de muchas empresas ha sido meter a todos los influencers en el mismo saco o pensar que un personaje famoso es un influencer»

Otro error habitual es pensar que alguien famoso es necesariamente un influencer. Hace menos de un año, se escogió a Shakira para anunciar una pasta dentífrica. Yo apuesto a que la mayoría de los lectores ni siquiera recuerdan de qué pasta dentífrica se trataba… ¡Y eso que el anuncio salió por televisión! La mayoría tampoco recordarán si estaban en España cuando se emitió… ¡y mira que llegó a emitirse! Eso significa que aquella marca perdió dinero al contratarla. Esto, en cambio, sí que funciona con ciertos influencers que gozan de cierto respaldo desde el punto de vista de la credibilidad, porque una cosa es que seas famoso, y otra, que seas influencer y famoso.

«Una cosa es ser famoso, y otra muy distinta ser influencer y famoso»

En la actualidad hay dos tipologías: los influencers que ya se han convertido en famosos y que no son recomendables para las pymes de los cuales no se obtendría un resultado monetario interesante porque cobran muy caro, algo que afecta de lleno al ROI. Sí que podrían funcionar, en cambio, para grandes empresas con mayor presupuesto siempre y cuando acompañen sus campañas a través de los medios tradicionales.

«Los influencers que ya se han convertido en famosos, no son recomendables para pequeñas y medianas empresas ya que no habría retorno de la inversión»

También existen los nano o microinfuencers, que pueden tener 1.500, 5.000 o 15.000 seguidores y que, al tener menos poder de difusión, pero sí una autoridad concentrada, si se contratan al unísono en una misma campaña (pongamos que 20 microinfluencers y 30 nanoinfluencers, por un precio de 1.000 euros cada uno), se puede tener un buen retorno de la inversión, porque estas personas sí que son creíbles. Otro beneficio de este perfil es que sus seguidores están concentrados geográficamente, con lo que pueden servir de vehículo hacia una zona geográfica concreta, y no dispersar a la audiencia.

«La contratación de un influencer podría funcionar para grandes empresas con mayor presupuesto, siempre y cuando acompañen sus campañas con los medios tradicionales»

El empresario debe ser conocedor: si es un negocio local o vende online, es mejor hacer pequeñas campañas con microinfluencer. Estos micro y nano, procedentes de varios puntos de España, servirán para que el negocio penetre en todos esos puntos. De hecho, una de las primeras cosas que les pido a este tipo de perfiles cuando me planteo contratarlos es que me manden una captura de pantalla donde yo vea dónde se ubican sus seguidores y cuál es la distribución demográfica de estos en términos de edad y género, porque si la empresa vende una crema antiarrugas, no servirá de nada contratar a un influencer cuyos seguidores sean en su mayoría hombres. Sucedería así por una cuestión meramente cultural. Lo mismo pasa con la edad y ubicación geográfica de las audiencias, que, si no están bien determinadas, la campaña no servirá para nada.

«Los nanoinfluencers o microinfuencers son más adecuados para las pymes, son perfiles con credibilidad, sus seguidores están concentrados geográficamente y se puede obtener un buen retorno de la inversión»

Esta forma de perfilar a la audiencia, de intentar conocerla y otorgarle unos rasgos propios, ¿nos hace creer que una publicación en una red social la verá todo el mundo?

La red no es ubicua. Si tú publicas un tuit, no lo ve todo el mundo, sino tan solo un porcentaje de tus seguidores porque Twitter lo va a difundir así y, en función del interés que suscite, lo va a seguir difundiendo por otras vías. Y sucede igual en LinkedIn, Instagram, Facebook… Lo que detecta que no tiene interés, en cambio, lo hace pasar a segundo plano. Por lo tanto, si una red social detecta que tus publicaciones no tienen interés, reduce tu visibilidad. Hay mucho engaño y humo de pseudoconsultoría detrás de todo esto.

Sabiendo que la comunicación, las relaciones laborales y la selección de talento se han visto modificadas en los últimos tiempos, ¿qué prácticas erróneas de Social Media cabrían desterrar las empresas?

Una idea erróneamente instaurada, es que las personas jóvenes manejan mucho mejor las redes que las personas mayores. Los jóvenes quizás sepan más sobre la tecnología, porque han tenido acceso a ellas de una manera más precoz, pero las redes sociales son comunicación, y la comunicación va con la experiencia, con lo cual, las personas más mayores comunican mejor en redes sociales que las más jóvenes.

«Una idea erróneamente instaurada, es que las personas jóvenes manejan mucho mejor las redes que las personas mayores»

Aprender a manejar las nuevas tecnologías puede hacerlo cualquiera y en poco tiempo, en cambio, dominar la comunicación requiere años. Es una cuestión de experiencia. Porque al final, incluso publicar una simple foto ya comunica y esa comunicación es la que hace que se generen acciones, motivación o atracción.

«Aprender a manejar las nuevas tecnologías puede hacerlo cualquiera y en poco tiempo, en cambio, dominar la comunicación requiere años de experiencia»

Los empresarios piensan que una persona veinteañera domina las redes sociales y no necesariamente tiene que ser así. Y ojo, porque no quiero discriminar a ningún colectivo o segmento de edad, porque hay veinteañeros buenísimos en redes sociales, pero es cierto que existe cierta leyenda urbana en torno a que si uno es mayor no puede ser bueno en el manejo de las RRSS.

«Los empresarios tienden a pensar que contratar a una persona joven para la gestión de redes sociales será más efectiva, y no necesariamente es así»

Contratar a la persona incorrecta, por lo tanto, es otra práctica errónea por parte de las empresas, porque, imaginemos una campaña para una crema antiarrugas, ¿una chica de 25 años sabe y siente realmente lo que es una arruga como para comunicarlo en una red social? Y esto es extensible a la marca que contrata a una persona de 40 años para vender videojuegos para quinceañeros… ¡pero que sí servirá para venderles un videojuego a los de 40! Si vas a vender un iPad, lo quiere el niño de 12 años… y el de 65, con lo que la dificultad está en segmentar la campaña para llegar a ambos, porque ni tienen las mismas características y motivaciones ni el mismo poder adquisitivo. Es cierto que motivar a una generación distinta a la tuya no es fácil, pero la cuestión es elegir a la persona correcta y para ello, no hay una edad específica.

Sobre las tendencias en redes sociales

Con respecto a las tendencias, cada vez que a finales o a principios de año, alguien desvela ‘las 20 tendencias en RRSS que vienen en 2021’, hay que tener en cuenta que ninguno de los expertos que supuestamente se hallan detrás, tiene idea realmente de lo que va a pasar el año entrante ni nadie lo puede estimar. Eso está, primero, lleno de obviedades y de invenciones, porque… ¿qué tendencia se puede prever si la red dentro de un mes va a cambiar su algoritmo?

«Nadie puede estimar las tendencias ni qué va a ocurrir en redes sociales durante el año, si la red cambia mensualmente el algoritmo»

Además de lo que debe tener claro una compañía antes de implementar una estrategia digital de comunicación y conocer las prácticas erróneas de algunas empresas que cabría desterrar, en una estrategia de comunicación digital y/o de redes sociales, ¿lo más importante es monetizar, tal como recoge Monetizagram el título del último libro de Pedro? ¿Es Instagram una de las redes sociales más efectivas para lograr visibilidad para las empresas? Y ¿qué factores hay que tener en cuenta a la hora de contratar un influencer?

Continuamos nuestra charla con Pedro a través de este video, en el que también nos habló de situaciones reales en su trayectoria profesional ¿Accedes? 🙂

Mil gracias Pedro por compartir generosamente tu visión. Una experta aportación que siempre nos enriquece 🙂

 

Imágenes cedidas por Pedro Rojas y archivo Event Think.