Cristina Aced: “El storytelling sin storydoing ya no tiene cabida en el contexto actual”

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En los últimos años, las compañías han tenido que incorporar nuevos canales de comunicación para llegar a todos sus grupos de interés. Unos nuevos canales que, en muchas ocasiones, beben de las nuevas tecnologías (blogs, redes sociales, etc.) y de disciplinas como el marketing digital, el neuromarketing o el storytelling, y que tienen un objetivo común: crear una comunidad en el que se practique el diálogo y la escucha activa, donde se pongan en valor los atributos de la compañía y donde la comunicación se erija, en definitiva, como una herramienta diferencial y estratégica que posicione el negocio interna y externamente. Hoy en nuestro blog, hablamos de nuevas tendencias en comunicación digital con Cristina Aced, consultora de comunicación, docente universitaria y autora de más de 10 libros sobre comunicación digital.

Con una extensa trayectoria como profesional independiente, Aced edita Blog-o-corp desde 2006, un blog sobre comunicación digital que fue elegido como uno de los 30 mejores blogs de Europa sobre comunicación y relaciones públicas según la revista Communication Director.

Llevas más de 15 años ayudando a las marcas a ser más visibles en Internet y a gestionar su reputación digital. De la misma forma que lo que no se comunica no existe, ¿todavía es menos visible si no se refleja en el universo digital?

¡Por supuesto! Cada vez más, si no tienes presencia digital no existes para una gran parte de la sociedad. Internet es un gran escaparate en el que darnos a conocer y no estar allí es desaprovechar una gran oportunidad.

¿Qué ventaja competitiva le reporta a una compañía -independientemente de su tamaño o sector- contar con una estrategia de comunicación digital?

Una estrategia de comunicación digital permite a las marcas ganar notoriedad, aumentar su conocimiento y reconocimiento. Además, les da la oportunidad de forjar relaciones de confianza con sus públicos o audiencias (en plural, porque en realidad son audiencias formadas por muchas audiencias). En definitiva, una estrategia de comunicación digital permite a las marcas mejorar su reputación y sus ventas.

«Si no tienes presencia digital no existes para una gran parte de la sociedad»

Hace dos años, señalabas en una conferencia organizada por Dircom Cataluña cómo el reto de las grandes empresas pasaba por generar más diálogo en las redes sociales. ¿Sigue siendo así? ¿Qué hándicaps encuentran las firmas a la hora de establecer ese diálogo?

Las empresas no conversan con las marcas. Esa fue una de las conclusiones de mi tesis doctoral, donde analicé el uso de blogs, Facebook y Twitter por parte de las empresas del Ibex 35 y una selección del Fortune50 durante seis meses. Desde que aparecieron los medios sociales, nos dijeron que se iniciaba una nueva era digital, la era de la web social y participativa, pero décadas después sigue predominando la comunicación unidireccional en los medios sociales. Poco a poco las empresas aumentan su nivel de interacción, en general por la presión de sus comunidades de seguidores, pero todavía queda mucho camino por recorrer para aprovechar totalmente las oportunidades de diálogo que brindan las redes sociales.

¿Cómo podemos acompañar consultores y agencias de comunicación a las empresas a la hora de dar el paso?

El rol de los consultores y agencias de comunicación es acompañar a las empresas en el diseño y en la implementación de la estrategia de comunicación digital. Y esta labor de mentoría y apoyo solo puede hacerse si se establece una relación de confianza entre los asesores de comunicación y la empresa, basada en la honestidad, la transparencia y la escucha activa.

«Una estrategia de comunicación digital permite a las marcas mejorar su reputación y sus ventas»

El Community Manager es, sin lugar a dudas, una figura clave en la progresiva digitalización de la comunicación corporativa, pero… ¿Qué otros roles deben prever las empresas que cabrá incorporar a la hora de orquestar su estrategia de comunicación digital?

Más que roles hablaría de competencias y  conocimientos. En las primeras etapas de digitalización de la comunicación, se puso mucho énfasis en los distintos cargos que se necesitaban para gestionarla: community manager, social media manager, social media strategist, online reputation manager… Pero hemos evolucionado hacia un contexto en el que importa más que los profesionales tengan las competencias, habilidades y conocimientos necesarios para gestionar la comunicación de forma global, integrando el online y el offline de forma coherente.

«Todavía queda mucho camino por recorrer para aprovechar totalmente las oportunidades de diálogo que brindan las redes sociales»

¿Por qué es importante que los planes de negocio, de ventas, de Marketing, de comunicación digital y de RRSS estén alineados entre sí?

Porque si no están alineados existe el riesgo de que haya incoherencias y eso se traducirá en pérdida de reputación y de confianza por parte de los públicos, y afectará negativamente a la cuenta de resultados de la empresa. Cada vez más, la sociedad exige a las empresas que hagan lo que dicen y sean consecuentes en su modo de actuar: storytelling y storydoing han de ir de la mano, pues de lo contrario se convierten en una operación de maquillaje que puede tener consecuencias muy negativas para las marcas.

«Cada vez más, la sociedad exige a las empresas que hagan lo que dicen y sean consecuentes en su modo de actuar»

Y… ¿cómo debe complementarse esa estrategia de comunicación digital con otras herramientas offline? ¿Se trata de dos universos que puedan y deban complementarse?

No deberíamos entender el online y el offline como dos mundos separados, sino como partes de un todo: la estrategia global de comunicación. Esto supone retos a muchos niveles, sobre todo para los medios de comunicación tradicionales en formato impreso, que se ven obligados a reinventarse para volver a encontrar su sitio en el ecosistema mediático.

«No deberíamos entender el online y el offline como dos mundos separados, sino como partes de un todo: la estrategia global de comunicación»

¿Cómo cabe asimismo trabajar en la capacitación digital de la plantilla para que nutra, participe y con ello enriquezca esa comunicación digital de la empresa? ¿Podrían convertirse las RRSS –o quizás ya lo sean- en una herramienta también de fidelización de puertas hacia dentro?

¡Ya lo son! las empresas que tienen una buena reputación como marcas empleadoras (employer branding) atraen de manera natural al mejor talento. Suelen ser empresas que cuidan a sus colaboradores y que entienden la comunicación interna como una forma de cohesionar a su gente y de fortalecer el sentimiento de pertenencia, como se ha evidenciado durante la pandemia. Un empleado orgulloso de trabajar para su empresa es un empleado fidelizado que además se convierte de manera natural en el mejor embajador de la empresa (employee advocacy).

«Las empresas que tienen una buena reputación como marcas empleadoras atraen de manera natural al mejor talento»

¿Qué tendencias prevés que aparezcan en el corto plazo en materia de comunicación digital y RRSS corporativas?

La sociedad cada vez demandará más transparencia y honestidad a las empresas, también a la hora de comunicar. En la era del propósito, los valores cobran más protagonismo, si cabe. El storytelling sin storydoing ya no tiene cabida en el contexto actual.

Por otra parte, en cuanto a contenidos digitales todas las redes sociales están potenciando los contenidos efímeros. Solo hay que ver los movimientos de LinkedIn y Twitter creando Stories como las de Instagram que desaparecen en 24 horas. ¡Las narrativas digitales cada vez van a tener un papel más destacado en las estrategias de contenidos de las marcas!

«La sociedad cada vez demandará más transparencia y honestidad a las empresas, también a la hora de comunicar»

¿Qué potencial tienen las narrativas digitales para la comunicación corporativa?, ¿Qué contenidos deben generar las marcas para aprovechar todas esas oportunidades narrativas? y ¿Cómo afinar en nuestra estrategia de contenido?

Cristina Aced, tuvo la amabilidad de enriquecer nuestra entrevista a través de este breve video para destacar el potencial de las narrativas digitales en la comunicación corporativa. ¿Accedes a nuestra charla? 😊

Licenciada en Periodismo por la Universitat Pompeu Fabra, Máster en Dirección de Comunicación Corporativa por EAE y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC, Cristina Aced es autora de Relaciones públicas 2.0. un manual para gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Asimismo, acaba de publicar la segunda edición de “Nuevas narrativas digitales: Herramientas de storytelling digital para relaciones públicas, periodismo y marca personal”.

Muchas gracias Cristina por compartir con nosotras tu visión sobre el sector 😊

Imágenes cedidas por Cristina Aced (UJI, UOC, Dones d’Empresa, Innova Bilbao 2020)

 

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