Pedro Rojas: “Algunas crisis de Social Media son generadas por las propias empresas”

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Ya no es ninguna novedad que las redes sociales bien gestionadas, pueden aportar infinidad de beneficios a las empresas, independientemente de su tamaño. Pero, ¿qué ocurre cuando una empresa no selecciona bien una red social o delega la gestión de la misma en la persona equivocada? Y ante una crisis reputacional, ¿cómo podemos diferenciar qué es y qué no es una crisis en el universo digital?

En estas líneas, conocemos de manos de nuestro apreciado consultor Pedro Rojas (@SeniorManager) cómo prever una crisis de Social Media y cómo gestionarla una vez arranca.

Para el consultor experto, autor de varios libros sobre Social Media (última publicación Monetizagram) y profesor universitario, hay algunos elementos como la monitorización, la capacidad de reflexión, de anticipación y estudiar el perfil que hay detrás de cada comentario malicioso, que no son negociables. ¿Quieres saber cuáles son los principales errores que empresas y Community Managers suelen cometer en la gestión de una crisis en redes sociales? ¡Sigue leyendo!

¿Por qué es importante monitorizar las redes sociales y prever una posible crisis?

En primer lugar, cabe hacerlo para saber qué opina la gente de la empresa. A mí me gusta saber qué dice la gente de mí: es un termómetro sobre cómo me perciben y eso me sirve para cambiar esa percepción si hace falta, o para mantenerla si quiero que siga siendo así. Me puede servir incluso para aumentarla si deseo que así sea para mi propio beneficio. Yo creo que cualquier empresa desea saber qué dicen de ella. Ahora, también es cierto que hay empresas que saben que van a hablar mal de ellas y hacen como el avestruz: prescinden de tener redes sociales para no obtener comentarios negativos, pero eso no resuelve el problema, si es que tienes uno.

Hay empresas que prescinden de tener redes sociales para no obtener comentarios negativos.

Monitorizar las redes de una empresa es clave para saber qué se dice de ella, aunque se trate de comentarios neutros. Porque pueden hablar de ti positiva o negativamente, pero también pueden solo mencionarte y tú sacar partido de ello. Por ejemplo, puedes lanzar subproductos o nuevos productos si eres capaz de detectar una tendencia. De hecho, es algo que se está haciendo mucho en estos momentos y que ahorra muchos costes.

Es el caso de una nueva empresa de cosmética recién incorporada al mercado, que se está focalizando en escuchar qué dicen en redes sociales los consumidores de los productos de aquellas más consolidadas para lanzar ellos mismos nuevos productos en apenas una semana y, en base a una estrategia de escasez, a través de la que se informa de que no solo se dispone de un número limitado de productos, es capaz de vender todos esos productos. Ahorran mucho dinero porque saben lo que quiere el comprador. Ahí reside la base de la monitorización.

Monitorizar las redes sociales de una empresa es clave para saber qué se dice de ella, aunque se trate de comentarios neutros.

¿Esa escucha activa sería entonces la que ayudaría a reducir el impacto de esa posible crisis?

Se trata de anticiparse. Hay una frase muy antigua que dice que la información es poder. Si tú dispones de cierta información antes que los demás, tienes el poder. Eso te da cierta ventaja para llevar a cabo acciones que ayuden a gestionar de forma positiva todos esos comentarios que se haga de ti en redes, incluso si a priori son negativos.

Nosotros como agencia podemos hacer dos cosas: usar una estrategia para crear un comentario negativo que  a la empresa va a reportarle visibilidad, o una en las que le demos la vuelta a un comentario negativo para que la audiencia acabe teniendo una mejor percepción de la marca a raíz de la gestión que hemos realizado en esa crisis.

Es importante anticiparse y escuchar qué dicen en redes sociales los consumidores. Pueden hablar de ti positiva o negativamente, pero también pueden solo mencionarte y tú sacar partido de ello.

Sabiendo entonces que puede existir un comentario negativo promovido por la propia empresa para poder darle la vuelta y mejorar así la imagen de marca, ¿cómo podemos diferenciar qué es y qué no es una crisis en el universo digital?

Una crisis en redes sociales no se inicia a raíz de un comentario negativo, que es lo que la mayoría piensa, sino que comienza cuando la empresa que es objeto de esos comentarios reacciona de forma errónea, que habitualmente es mostrándose ofendida.

Un ejemplo que me gusta dar es el de la marca KITKAT que depende de Nestlé. Hace unos 10 años, alguien usó las redes para quejarse de que estas barritas de chocolate se hacían con aceite de palma, aduciendo además que estaban cargándose el hábitat natural de los orangutanes de Sumatra y Borneo. La empresa se limitó a dejar los comentarios en manos del  departamento Legal, que empezó a querellarse contra quienes hicieron los comentarios, lo cual alimentó el morbo e incluso despertó comentarios negativos por parte de los que normalmente apoyan a Nestlé.

Algunas crisis no arrancan con un comentario negativo, sino que comienzan cuando la empresa que es objeto de esos comentarios reacciona de forma errónea.

Al final, todo ser reduce a algo psicológico de querer ayudar siempre al más débil. Es algo genético; un instinto natural básico que se despierta en cualquier lugar. Si vemos a una multinacional con mucho dinero y poder atacando a personas ¿del lado de quién crees que se va a situar el público? Del lado del más débil, evidentemente.

Ello generó una reacción en cadena, una ola de personas que se solidarizaron con otras a priori más débiles que la marca, lo cual se tradujo en una notable crisis para Nestlé. Se les dejó como los malos de la película. Todo ello hizo que finalmente no se emprendiera ninguna acción legal contra nadie, pero ilustra cómo algunas crisis de Social Media las generan las propias empresas al responder a los comentarios negativos de los usuarios.

Y es que, un usuario que tiene 100 seguidores hace un comentario negativo, es mejor que ni siquiera se le responda. ¿Qué más da? ¿Te ha dañado? ¿Te ofendió? Pues déjalo pasar, especialmente cuando no se trata ni siquiera de una pregunta, sino de una opinión.

Algunas crisis de Social Media las generan las propias empresas.

¿Qué aspectos cabe valorar entonces antes de reaccionar en una crisis de Social Media?

Primero se debe valorar quién hay detrás de los comentarios. Se debe conocer cuántos seguidores tiene esa persona para prever el impacto del comentario en la audiencia: si tiene 100.000 seguidores, ese comentario llegará a aproximadamente un 10%-15% de la audiencia y un 80% de ese porcentaje ni siquiera estará interesado en lo que acaba de decir, con lo que el impacto se reduce a algo mínimo. En las clases que imparto en la universidad, siempre afirmo que el empresario ve  la crisis como una bomba atómica, cuando en realidad es una picadura de mosquito. Hay que reaccionar de la forma más coherente posible. Si monitorizamos esas reacciones, es más que probable que el ruido se apague en apenas dos días porque, siendo claros, la mayoría de personas, cuando se las obvia, desisten en su empeño. En cambio, la gasolina que prende la llama de la crisis es querer mantener el debate con quienes han vertido comentarios negativos de la empresa.

Los primeros aspectos que cabrían valorar para reaccionar antes de una crisis de Social Media sería conocer quién o quiénes hay detrás de comentarios negativos y cuántos seguidores tienen.

Además de dotar a cada comentario de su dimensión real, ¿se podría aplicar también la máxima de más vale prevenir que curar? Dicho de otra manera: todo lo que trabajemos de manera habitual en términos de escucha activa, transparencia y coherencia, ¿puede ayudarnos ya no solo a evitar crisis en redes sociales, sino también a resolverlas con el menor impacto posible?

Por supuesto. Precisamente se trata de eso: el hecho de monitorizar ya te prepara para eso, independientemente de lo que hagas. Luego evidentemente también hay un plan, un diagrama de flujo donde se especifica qué hay que hacer y qué no, que sería la última parte del plan. Hay que disponer de un protocolo y si se trata de una empresa grande, el protocolo deberá ser más complejo. En ese diagrama se recogen los límites hasta los que se puede llegar dependiendo del comentario. Y, dependiendo de la gravedad, si hay que despertar a alguien a las once de la noche, se hace.

Practicar la escucha activa, la transparencia y monitorizar las redes sociales te prepara para evitar una crisis o resolverla con el menor impacto posible.

Hace algún tiempo fui contratado para solventar una crisis durante la promoción de la película “Call me by your name”, en la que un joven homosexual se enamoraba de un hombre más mayor. Ellos se aman, pero había un tercer vértice, una mujer de la que el joven también está enamorado. El primer fotograma que la productora escogió para promocionar el film era del hombre joven y la mujer, algo que hizo que el colectivo gay, que ya conocía el hilo de la película, se les echara encima. Había varios fotogramas y nadie en ningún momento afirmó que no se tratara de una película gay. Se generó una polémica importante  los mensajes que empezaron a circular en redes sociales fueron de muy distinto calibre.

Pero, como decíamos antes, las crisis realmente se desatan cuando la empresa responde a esos comentarios, así que recomendamos no responder a nadie; era probable que cualquier comentario fuera a ser tergiversado. Lo que hicimos en cambio fue hacer públicos el resto de fotogramas, donde ya se intuía claramente la temática gay de la película. Eran lo suficientemente explícitos como para terminar con el morbo rápidamente. Ya no hubo réplica alguna. Pero para llegar ahí, hubo que estudiar los perfiles de los usuarios que hacían cada uno de los comentarios, ver qué hay detrás, y la repercusión realmente no fue tanta.

Ante una verdadera crisis en redes sociales es recomendable no responder a nadie.

Pese a ser sinónimo de inmediatez, las redes sociales no pueden regirse por la impulsividad, ni a la hora de gestionarlas en el día a día ni a la de enfrentarse a una posible crisis de Social Media, ¿no es así? ¿Cuál sería el perfil de la persona para gestionar y resolver una crisis?

Nos hace ver que sobre todo debe mantenerse la cabeza fría. Es importante delegar en profesionales que velarán por la reputación de la marca que representan, en función de los objetivos. Detrás de las redes sociales debe haber alguien que no sufra con el nombre de la empresa y que sepa tomar decisiones, porque el principal problema es o bien u Community Manager sintiéndose ofendido o bien la empresa sintiéndose que se enfrenta a bomba atómica cuando en realidad se trata de una picadura de mosquito.

Una crisis en redes sociales debe ser gestionada por una persona con temple y que sepa tomar decisiones.

Como experto, ¿qué opinas de las compañías que tienen cuentas en RRSS que no necesita, por la actividad que desarrolla y target, o aquellas otras que rozan la obsesión por estar presentes en todas ellas?

Yo tengo una frase para eso: «Lo importante no es tener presencia, sino estar presente».  Esto tiene un matiz, y es que no necesitas estar en todas las redes sociales, sino en las que debes estar. Esto significa que a veces el empresario no hace el estudio del plan de social media y piensa que debe estar en la red social que más le suena o le gusta. Puede que acierte, pero generalmente no es así.

Cómo tampoco benefician para nada la imagen de una empresa, una mala gestión de redes sociales e incluso abandonar cuentas. No puedes matar una red, la dejas inactiva. Por eso hay tantas redes sociales de muchas empresas abandonadas o poco usadas por haber elegido mal en un inicio.

En las redes sociales lo importante no es tener presencia, sino estar presente.

Puedes acceder a nuestra charla con Pedro 🙂

Imágenes: Pedro Rojas y archivo Event Think

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