Ante la crisis sanitaria provocada por el COVID-19, reforzar la comunicación con las audiencias, se hace imprescindible más que nunca.

En estos momentos inciertos y extremadamente difíciles para nuestra sociedad, desde Event Think, hemos querido aportar una reflexión sobre la importancia de cómo gestionar la comunicación y el marketing ante las adversidades.

Las compañías se han encontrado de golpe ante una situación de confinamiento inesperada en la que han tenido que afrontar el cierre de negocios, oficinas y puntos de venta, implementar el teletrabajo, potenciar aún más la digitalización, bloquear los lanzamientos, cambiar sus estrategias de marketing, desarrollar la creatividad o, en algunos casos, asumir la necesidad de tomar medidas drásticas ante sus trabajadores en forma de recortes y ERTEs. En este contexto de pandemia global y con las consecuencias económicas que ello puede conllevar, la comunicación tiene un papel esencial para las empresas.

La gestión de la comunicación es todo un reto también para los departamentos de comunicación interna, que deben mantener informados a los empleados, transmitiendo confianza y transparencia. Asimismo, es más importante que nunca la comunicación de marca y el marketing -especialmente de contenidos– que se va a aplicar a partir de este momento y que sin lugar a dudas, serán elásticas e irán adaptándose a las circunstancias cambiantes.

En todo este maremágnum, además, las empresas tienen que lidiar con las fake news sobre el coronavirus, con los riesgos sobre las posibles pérdidas de reputación que se juegan con cada acción. Lo positivo, es que esta crisis sanitaria pasará (esperemos que lo antes posible) y será también una oportunidad de reinventarse y salir reforzados de cara a los próximos meses.

Gestionar los riesgos y encontrar oportunidades

Hace unos días la consultora Gartner analizaba el papel de los directores de marketing en la era del COVID-19 y en palabras de Augie Ray, analista director senior: «La clave para gestionar los riesgos y encontrar oportunidades en un período de incertidumbre tan importante, no es predecir un único resultado probable, sino reconocer el rango de posibles escenarios».

Como en todo plan de comunicación de crisis, Gartner plantea acertadamente varias medidas en el ámbito del marketing y la comunicación que pueden servir a las empresas para encarar las próximas semanas con mayor preparación. Una de las medidas es planificar los posibles escenarios, de los mejores a los peores, para valorar los posibles impactos en sus clientes. La siguiente pauta necesaria es implementar sistemas de detección en tiempo real de los cambios de sentimientos y acción de los clientes para reaccionar rápidamente y con empatía.

Por otro lado, según este mismo artículo de Gartner, las marcas deben adaptar el discurso y las tácticas a los cambios constantes siempre permaneciendo pegadas a la realidad, pero sin dejar de pensar en un medio plazo para ir ajustando los calendarios en la programación de campañas y lanzamientos.

Así, como denota la actualidad, en la gestión del marketing y la comunicación en tiempos convulsos son muy importantes los timmings, el conocimiento del target y sus emociones. De hecho, algunos expertos señalan que la rapidez comunicativa es la clave ya sea en modo de mensajes de ánimo y unión como en manifiestos, promociones o nuevas propuestas como apps, cursos o ayudas.

¿Qué están haciendo las marcas?

Nadie duda que nos encontramos frente a una situación de crisis, por tanto, la comunicación debe manejarse como tal y afortunadamente muchas compañías además de tomar consciencia de ello, ya se han puesto a trabajar con gran empatía hacia sus audiencias.

Aunque cada empresa tiene que lidiar con su situación particular, política interna, presupuesto y posibilidades de acción, el reciente aumento de la audiencia online y de televisión está otorgando además de mantener la conexión, la posibilidad de llegar a un público masivo. Por tanto, la comunicación no debe paralizarse en ningún momento, solo ser adaptada a las circunstancias.

Los mensajes a las audiencias
Un estudio reciente elaborado por IPG Mediabrands retrata cómo las marcas están afrontando la comunicación en la crisis del COVID-19 y analiza cómo las compañías (tanto a nivel estructural como comunicativo) deben aprender del momento y establecer conexiones más humanas e íntimas con sus consumidores, que prometen ser más duraderas. Para ello, el estudio da algunas pautas como que las empresas pongan a sus clientes o potenciales clientes en primer lugar, empatizando con sus emociones y velando por su seguridad, pero siempre transmitiendo optimismo con sus mensajes. También -dice el estudio- que las empresas deben evitar el oportunismo ya que este creará rechazo en un momento sensible afectando negativamente a la reputación.

Así, analizando el panorama actual, vemos cómo las empresas han reaccionado -como decíamos antes- con rapidez y se han alineado mayoritariamente con un estilo de comunicación cercana y de servicio. El consenso generalizado de las grandes compañías ha sido crear manifiestos de apoyo a las medidas sanitarias y promover el #quédateencasa sustituyendo sus campañas publicitarias habituales por una comunicación responsable sumando esfuerzos por el bien común.

Ikea y otras marcas como El Corte Inglés, Telepizza o Fnac han destinado gran parte de su comunicación en los canales digitales para potenciar su venta online y su gran capacidad de distribución. Coca Cola, por su parte (aunque ha anunciado recientemente  que suspenderá toda la publicidad a partir del 1 de abril) ha apostado hasta el momento por el optimismo, llenando sus redes sociales de sonrisas y agradecimientos a los profesionales que se están dejando la piel por esta crisis.

También se están llevando a cabo acciones promocionales y culturales para los usuarios como editoriales y diarios que ofrecen sus publicaciones de forma gratuita, festivales de música y poesía en casa, ads de juegos online, video on demand (Netflix, Hbo o Disney) gratis durante unos días, así como sorteos de ebooks, cursos y productos para utilizar en casa.

Otras muchas otras empresas de moda, cosmética o viajes que tienen en el comercio electrónico su único salvavidas, se han lanzado a crear ofertas y a comunicarlo vía redes sociales logrando un gran impacto. No obstante, algunas marcas están llevando a cabo estas mismas campañas, pero poniendo sus valores encima de la mesa y haciendo énfasis en que “no son productos de primera necesidad” por lo que no realizarán envíos hasta pasada la pandemia para no comprometer la salud de los transportistas. Un claro caso con el que lograr engagement por medio de la conexión emocional. Imagen @Ikeaspain

Siguiendo con más ejemplos, descubrimos marcas de alimentación que comunican recetas o que proponen recursos para entretener a los más pequeños y que se han lanzado a realizar cursos de cocina online o cadenas de gimnasios que ofrecen sus planes virtuales gratuitamente a través de las redes.

Destacar también el aumento de engagement que se ha producido para algunas marcas por las acciones e iniciativas que han llevado a cabo a través de donaciones de material para personal sanitario, o aportaciones económicas para la investigación del coronavirus.

En definitiva, estas semanas difíciles han abierto nuevos espacios comunicativos y han impulsado a los departamentos de comunicación y marketing a echarle imaginación para explorar otros territorios alejados de su zona de confort. Imagen @cocacola_esp

Algunas estrategias de comunicación 

En tiempos de crisis, las herramientas de comunicación y marketing deben ser  potenciadas de manera sensible. Vistos los casos prácticos, además de aplicar las campañas y el marketing de contenidos al contexto actual generando engagement mediante un mensaje y un contenido de valor, hay otras estrategias que las empresas  pueden profundizar en el contexto actual. Veamos algunas de ellas:

• Mantener el contacto con tu audiencia a través del blog y comunicados. Ahora que las personas disponen de más tiempo, además de adaptar los mensajes al contexto actual, es importante informar y fidelizar al consumidor con un contenido relevante. Mantener actualizado el blog, refrescar publicaciones antiguas y actualizarlas con nuevos datos y reflexiones.
• Potenciar la visibilidad. Con todos los medios generalistas tratando la problemática del coronavirus desde la perspectiva que más domine la compañía (economía, logística, RSC, tecnología, etc…) Es el momento también de llegar a los medios especializados mediante el envío de notas de prensa y comunicados sobre la política y experiencia corporativa, medidas ante la situación actual, y amplificar así su presencia.
• Enviar newsletters. También será muy útil, mantiene el contacto con el target y requiere menos inversión de tiempo.

• Explorar nuevos canales. Plantearse comunicar de otra forma, adentrarse en otras redes sociales y descubrir todas sus posibilidades, crear webinars, eventos digitales, tutoriales o consejos en directo… Toda crisis implica una oportunidad de renovarse y de valorar qué oportunidades ofrece.

• Incrementar la inversión en SEO. Con tanto aumento de la audiencia online, es el momento de intentar posicionar en los primeros resultados, eso sí siempre respetando la línea editorial de la marca y sus valores.

Aunque estamos viviendo unas de las semanas más duras que recordamos, el golpe provocado por la pandemia del COVID-19, nos da la oportunidad de reinventarnos a través de la comunicación, de ser creativos y de no rendirnos ante las adversidades. Somos conscientes de que no es tarea fácil, pero esta distancia física y temporal, está logrando también cosas maravillosas: Una unión y solidaridad entre empresas, consumidores, colaboradores y colectivos sin precedentes.

¡Juntos lo superaremos! 🙂